L’ultima fase dell’account-based marketing funnel, la fase di advocate, è la più rilevante.
Essendo un marketer, conoscerai sicuramente come formulare un messaggio per creare awareness per il tuo prodotto o servizio, e comprenderai l’importanza di coltivare i tuoi prospect con contenuti di qualità per aiutarli ad avanzare nella sales pipeline. L’account-based marketing ti orienta proprio verso la prassi di coltivare i prospect per trasformarli in fan per spingerli a rinnovare il loro business con la tua azienda. Se non hai ancora sentito parlare di account-based marketing o sei interessato alla mia introduzione, scopri Perchè l’Account-based Marketing è il futuro del B2B marketing.
Avrai probabilmente sentito parlare della regola ormai assodata per cui l’80% delle revenue proviene dal 20% dei clienti. Questo è vero per il B2B marketing e vendite. Dopo che la tipica buyer’s journey finisce con la conclusione di un affare, comincia la customer’s journey. Il tuo team di marketing e team vendite hanno lavorato insieme per concludere quell’affare, ora devono interagire col dipartimento dedicato al customer success (servizio clienti) per trasformare questi clienti in sostenitori del tuo business.
Riportiamo di seguito le fasi della customer’s journey, le attività di marketing necessarie al supporto dei clienti e le metriche di successo associate:
1. Adozione: i tuoi account sono ufficialmente dei clienti, ed è tempo per loro di implementare il tuo prodotto/servizio. Questo è il momento in cui entra in gioco il tuo team di “customer success”, chiamato così dalla maggior parte delle aziende B2B perchè è tutto mirato al successo dell’adozione del tuo prodotto/servizio da parte dei clienti. Di seguito alcuni esempi di attività per assicurare un’adozione positiva:
- webinar sui prodotti;
- implementazione di guide o checklist;
- video che spiegano come fare;
- sessioni di training nella propria sede aziendale.
Le metriche di successo in questa fase sono l’utilizzo e la ritenzione (o trattenimento)
La fase dell’adozione è un momento importantissimo della customer’s journey, poichè se i tuoi clienti non possono adottare la tua tecnologia o capirne i benefici, è probabile che escano dall’affare.
2. Upsell e Cross-sell: molte persone confondono i due termini, ecco la differenza:
- Un cross-sell si realizza quando vendi lo stesso prodotto a un’altra business unit appartenente all’account che potrebbe essere di beneficio all’azienda (importante da far notare se stai vendendo a grandi account);
- Un upsell invece si concretizza quando vendi al tuo cliente una versione successiva, ma migliorata, dello stesso prodotto; per esempio una licenza “PRO” che consente accessi illimitati al posto di una licenza “base” che consente accessi limitati.
Un cross-sell fornisce un qualcosa di nuovo che il cliente non aveva prima, mentre un upsell concede benefici addizionali dello stesso prodotto/servizio che stanno già utilizzando.
Con l’account-based marketing stai continuamente trattando coi tuoi clienti per nuove feature o benefici del tuo prodotto. Queste attività comprendono:
- comunicati stampa che annunciano nuove feature del tuo prodotto;
- offerte speciali;
- infografiche illustrative delle feature del tuo prodotto.
La metrica di successo nella fase di upsell e cross-sell riguarda le nuove revenue provenienti da account esistenti. Rileverai una crescita del giro d’affari nei tuoi account e un aumento nell’interazione con essi, che può essere monitorato attraverso la quantità di comunicazioni che i tuoi account hanno con il customer success.
3. Atterraggio ed espansione: l’idea che sta dietro all’account-based marketing è quella di bersagliare tutti i contatti presenti in un account, per poi interagire sui loro canali con messaggi di marketing personalizzati. In questa fase il marketing si concentra sulle nuove opportunità che permettono di entrare in contatto con nuovi contatti nell’account. Dopo aver concluso l’affare ed essere passato attraverso il processo di upselling e cross-selling col miglior contatto dell’account, stai cominciando ad imparare di più sui loro bisogni aziendali. Le seguenti attività di marketing sono necessarie per espandersi all’interno di un account esistente:
- case study e testimonial di altri clienti;
- dettagliati casi di utilizzo, basati sull’industria o sulle modalità differenti di utilizzo del tuo prodotto in ogni dipartimento;
- dimostrazione della value proposition in ogni interazione;
- proseguire con le consegne al tuo primo contatto nell’account.
La metrica di successo in questa fase è la stessa della fase precedente: aumentare le revenue provenienti dai tuoi clienti attuali.
Allenare il tuo team di customer success a scovare nuove opportunità di vendita è essenziale e può essere fatto attraverso dei coaching ai manager.
4. “Copertura aerea sempre attiva”: quest’ultima fase della customer’s journey è un po’ come un gioco di guerra: hai combattuto la battaglia per chiudere l’affare e hai ottenuto la vittoria. Hai conquistato nuovi territori e investito la tua partecipazione tramite upselling, cross-selling, atterraggio ed espansione. Ma la guerra non è conclusa: il termine “copertura aerea sempre attiva” significa che devi disseminare i tuoi account col tuo messaggio e non smettere mai di coltivarli. Anche dopo la loro decisione d’acquisto devi continuare a piazzare i tuoi messaggi di marketing di fronte ai contatti dei tuoi account clienti. Ecco alcuni modi per creare dei fan del tuo business:
- webinar regolari con il CEO della tua azienda;
- training webinar gratuiti per i clienti sulle feature del prodotto;
- comunicazione email continuativa del customer success;
- utilizzare il display advertising per promuovere contenuti sui tuoi clienti;
- newsletter mensile per sottolineare i nuovi contenuti e successi;
- meeting regolari o conferenze;
Queste attività di marketing funzionano solo se la tua azienda ha un’offerta di prodotti solida. I prodotti devono confermare il valore comunicato nei messaggi di marketing e soddisfare le aspettative dei clienti, nonché essere facili da adottare e fornire reali benefici ai tuoi clienti. Se il tuo prodotto non è valido, non c’è nessun tipo di marketing che può migliorare la customer’s experience.