Nell’ultimo decennio, tre Superplatforms cinesi sono emerse a livello globale in settori come e-commerce, social networks e fintech, rendendo la Cina la società più iperconnessa al mondo. Baidu, Alibaba e Tencent, hanno costruito un ecosistema digitale multi-settore che oggi impatta su qualsiasi aspetto delle vita dei consumatori. Conosciuti collettivamente come l’ecosistema BAT, questi giganti hanno costruito una posizione dominante partendo da una serie di inefficienti e frammentati mercati offline in Cina costruendo le infrastrutture e tecnologie per la nuova classe media cinese.
BAT nasce inizialmente come replica dei business model presenti in America: Baidu è stato modellato come Google, Alibaba su Ebay (inizialmente), e i social network WeChat e QQ erano molto simili a WhatsApp e Facebook. Nonostante siano stati modellati inizialmente come i loro competitori, questi colossi hanno iniziato ad innovare nel loro settori: isolati dalla competizione americana a causa del ban Cinese, questi colossi sono cresciuti con tassi di crescita a doppia cifra e l’ecosistema digitale inizialmente costruito attorno a loro is now spreading.
The backdrop è la volontà dei cinesi di sperimentare apps e tecnologie nuove, ed una volontà nazionale di vincere quella che sarà corsa per la supremazia tech a livello globale.
Baidu
Visto che più del 50% del tempo speso su internet in Cina avviene su piattaforme di Tencent, e poiché quasi tutti gli utenti hanno il “wallet” collegato all’applicazione, il colosso cinese è in possesso di dati relativi alle carte bancarie abbinate all’app e sa dove/come i consumatori le usano. Sapendo inoltre dove vivono grazie al gps del cellulare e osservando quali brand seguono su WeChat, è possibile capire i loro interessi e se questi sono per esempio altospendenti oppure no.
Essendoci più di 1 miliardo di possibili clienti in Cina, se non sono bravo a segmentare rischio di sprecare ingenti quantità di denaro per niente. Risulta dunque fondamentale pubblicare contenuti utili e rilevanti per gli utenti: quando disegniamo la strategia per la Cina, bisogna tenere conto che i consumatori si aspetteranno una campagna mirata ai loro gusti e alle loro necessità.
Anche un investimento pubblicitario di 20.000 € può diventare significativo se fatto nel giusto modo. Un possibile esempio di segmentazione possono essere le donne in Cina tra i 27-32 anni, medio/alto spendenti, appassionate di sport, tornate da poco da un viaggio in Italia.
Alibaba
In un ambiente come quello di WeChat, gli spazi offerti sono tipicamente meno di quelli che vengono richiesti dalle aziende: questa è una scelta voluta da parte di Tencent, che ha lo scopo di offrire servizi utili a semplificare la vita delle persone, non un’ennesima piattaforma di advertising.
Da un certo punto di vista questo meccanismo è positivo, in quanto non bisogna pagare per l’algoritmo ed essere in cima ai risultati di ricerca, ma dal punto di vista del marketing risulta più complesso agire. Le aziende hanno l’opportunità di contattare i loro follower one-to-one e dire loro quello che vogliono: questo sposta tutta la pressione su di essa, in quanto se i clienti cliccano e non leggono il messaggio è perché è stato scritto male o non è risultato interessante. La piattaforma non da nessun vincolo né nessun aiuto.
La gestione dell’account ufficiale su WeChat risulta essere simile all’aggiornamento di un blog o di un “magazine”: mediamente un numero tra il 7% ed il 15% dei follower legge per intero i contenuti ricevuti, undato importante che indica quanto possa essere utile WeChat in chiave marketing.
Tencent
L’utente dopo aver conosciuto il brand ed essere stato corteggiato, potrà ovviamente a questo punto anche comprare. La piattaforma però non risulta essere nè retailer nè marketplace: le persone accedono a siti ufficiali o WeChat Store e possono pagare tramite essa, ma WeChat non vende.
Frequentemente la transazione avviene on-line grazie a WeChat Pay, ma può essere effettuata anche off-line mostrando il proprio QR code in negozio e completando l’acquisto. In ogni caso, per qualsiasi modalità di vendita di un brand, l’unico vincolo è che WeChat non permette agli utenti di accedere a Tmall e tutto ciò che è il mondo Alibaba per ovvi motivi.
Ricapitolando è possibile dunque raggiungere ed informare il consumatore cinese, educarlo e persuaderlo all’acquisto, ingaggiarlo in negozio online/offline, farlo pagare e offrirgli assistenza post-vendita senza mai uscire da WeChat.
Leggi anche l’articolo: Come costruire una presenza in Cina su WeChat.
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