Tutto quello che ti serve sapere per implementare l’account-based marketing
nelle tua azienda B2B
scopri i migliori tool e le migliori tecniche di marketing per ottenere risultati incredibili
L’Account-based Marketing ha registrato un ROI più alto di qualsiasi altra attività di marketing secondo il 97% dei marketer in una ricerca di “Alterra Group”
Cos’è l’Account-based Marketing?
Per account-based marketing intendiamo un marketing B2B specializzato, dove il valore è generato dagli “account”, che costituiscono i potenziali clienti che che hanno più probabilità di completare un processo di acquisto con la tua azienda.
E’ particolarmente importante definire la differenza tra il funnel del marketing tradizionale (lead-based) e quello dell’account-based marketing.
Flip the Funnel!
Gli step del lead-based marketing
Il funnel tradizionale funziona proprio un imbuto. Si entra in contatto con quante più persone possibili che piano piano usciranno ad ogni fase se non sono interessati. Ecco le fasi:
01. Awareness: un potenziale cliente (lead) sente parlare dei prodotti o servizi della tua azienda.
02. Interest: La possibilità di realizzare una vendita viene condizionata dalle informazioni sull’azienda in questione, dal titolo lavorativo del lead e da altri attributi e il potenziale cliente viene mirato da email e call per proposte commerciali.
03. Consideration: questa fase è considerata il breaking point per un lead, che proverà a coinvolgere altre persone della sua azienda. Infatti in ambito B2B le decisioni di acquisto sono raramente affidate a un singolo individuo.
04. Purchase: la fase finale del funnel che termina con una decisione in cui il lead sceglie la tua azienda o un competitor (si può chiudere l’affare, ma in caso contrario si sprecano, nel processo di vendita,moltissime risorse come tempo ed energie).
Gli step dell’account-based marketing
Con l’ABM si tratta letteralmente di capovolgere il funnel tradizionale, che viene inteso come un megafono per i tuoi clienti, i quali grazie ad internet potranno comunicare le loro opinioni più forte che mai. Le fasi possono essere distinte in questo modo:
01. Identify: invece di identificare più lead possibili, il team di marketing deve concentrarsi su un singolo punto di contatto, puntare la miglior lead possibile che si identifichi nella Customer Persona desiderata.
02. Expand: nella seconda fase bisogna espandere il contatto in account e all’interno dell’account stesso (l’azienda cliente), individuando ulteriori contatti (le persone che trarranno beneficio dai tuoi prodotti o servizi) con cui interagire.
03. Engage: in questa fase c’è molta diversificazione, in quanto esistono moltissime tecniche per interagire coi clienti (email, webinar, ebook, targeted ads, video, eventi e qualsiasi altra attività programmabile o automatizzata). Nel traditional funnel questa può essere considerata la prima fase, ma nel flipped funnelsi attende finchè non siano identificati gli account migliori, prima di sviluppare le tecniche di targeting da utilizzare.
04. Advocate: in questa fase gli account si trasformano in customer e l’obiettivo diventa quello di creare fan del tuo business che comunicheranno tramite passaparola, recensioni e altri metodi organici i benefici del tuo prodotto o servizio (il tipo di marketing col maggior impatto possibile).
Secondo “Forrester Research” solo lo 0.75% delle lead si conclude con un acquisto.
Significa che il restante 99.25% delle lead sono stati sforzi e risorse sprecate. Scopri come implementare L’ABM e utilizzare le tue risorse in modo efficace ed efficiente!
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DELL’ACCOUNT-BASED MARKETING
Come utilizzare le Migliori Tecnologie per l’Account-based Marketing nella Tua azienda B2B
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Capire perchè le aziende (specialmente B2B) hanno bisogno dell’ABM
Misurare le lead non è più abbastanza!
Come anche introdotto dai dati mostrati prima, è molto più efficiente (più probabilità di chiudere un contratto) e conveniente (molte meno risorse impiegate) utilizzare l’account-based marketing per identificare ed entrare in contatto con i target migliori per la tua azienda, piuttosto che accumulare lead a non finire: se non producono revenue, non conta quante ne hai.
Inoltre un beneficio che nel marketing tradizionale lead-based non è presente è quello di trasformare i tuoi account in clienti promotori del tuo business, un metodo di marketing che funziona in modo molto efficace e a costo bassissimo.
Solo quando il processo culturale interno sarà abbracciato da tutti, sarà possibile affrontare il cambiamento esterno, utilizzando tutti gli strumenti necessari al raggiungimento degli obiettivi stabiliti dalla roadmap del CDO.
Nel grafico che segue alcuni dati relativi alla percentuale di aziende che hanno già un CDO nel proprio organico, suddiviso per settori.
Gestire le risorse nel modo giusto
Come prima cosa per adottare l’ABM nella tua azienda, bisogna riconoscere quali siano le risorsi principali di cui si dispone. La più importante è sicuramente il personale, far lavorare insieme il marketing e le sales non è cosa da poco. Inoltre bisogna gestire altre risorse essenziali quali tempo, denaro e tecnologia. Una corretta allocazione delle risorse comporta grandi risultati, e quelle appena elencate bastano per cominciare con l’ABM.
Inoltre un beneficio che nel marketing tradizionale lead-based non è presente è quello di trasformare i tuoi account in clienti promotori del tuo business, un metodo di marketing che funziona in modo molto efficace e a costo bassissimo.
I ruoli dei team Marketing e Sales
Per molto tempo questi team hanno lavorato separatamente, le sales concentrate a chiudere i contratti e il marketing a procurare lead da dare alle sales, senza però comunicare efficacemente tra di loro in base alle necessità.
Questi giorni sono finiti: per implementare l’ABM questi team lavoreranno insieme, il marketing non sarà più preoccupato di raggiungere il maggior numero di persone possibili, ma di identificare e selezionare gli account più adatti per entrare in contatto con la tua azienda, dove sarà poi compito delle sales accompagnarli nella buyers’ journey e concludere contratti.
Bisogna però sottolineare che si tratta di un processo lento, i tuoi team non possono fermarsi improvvisamente e trovare tutti i loro processi stravolti. Con la dovuta gradualità entrambi i team si allineeranno.
Crea il tuo team vincente
Per proseguire nell’avventura dell’ABM e completare l’allineamento di sales e marketing sarà necessario creare un’aggregazione che comprenda membri di entrambi i team precedenti: un team di Smarketing! Non è necessario assumere nuove persone e crearlo da zero, bastano anche quelle che hai a disposizione, organizzate secondo ruoli ben precisi in modo da riuscire a gestire ogni aspetto fondamentale dell’ABM, come un responsabile per l’IT, uno per i contenuti, uno per i processi e le operazioni di marketing, e così via.
I giusti tool per l’account-based marketing
Purtroppo non si può adottare l’ABM senza implementare dei tool per abilitarlo, sono la parte fondamentale per gestire tutti i processi, consentendo ai tuoi team di essere più veloce e quindi risparmiare tempo e denaro, oltre che garantire risultati, siccome puoi tracciare le metriche di successo delle tue attività di marketing in tempo reale. La tecnologia abilita l’ABM su vasta scala in modo da raggiungere molti più contatti in modo personalizzato!
Tra i migliori strumenti da avere assolutamente troviamo :
- CRM: un database dove tenere tutte le informazioni sui contatti e clienti della tua azienda, in modo da poter essere fruibile velocemente in ogni momento.
- Marketing automation: significa utilizzare una piattaforma per gestire le interazioni con i contatti del CRM (Come HubSpot, Marketo, Eloqua…) in modo da registrare i dati automaticamente, creare liste di contatti e creare contenuti personalizzati.
- CMS: una piattaforma dove tenere il sito dell’azienda (come WordPress) e creare contenuti, come un blog.
- Social media: le aziende moderne DEVONO assolutamente essere presenti sui social media, specialmente Twitter e LinkedIn.
- ABM: infine serve un software di account-based marketing, in modo da controllare l’advertising e monitorare le interazioni con i contatti.
Una volta implementati i software è necessario integrarli (si può fare tramite programmi API – Application Programming Interface).
Come selezionare gli account più adatti
Sapere in quale mercato si operi e chi siano i competitor o i potenziali clienti fa la differenza in una strategia di marketing. Per prima cosa bisogna definire il mercato di appartenenza e la sua composizione, in modo da sapere quante aziende clienti ci possono essere e la loro grandezza. Avere a che fare con microimprese o multinazionali fa molta differenza. Dopo aver definito il mercato sarà importantissimo definire il profilo del cliente ideale. Questo lo si può fare guardando al proprio CRM per scoprire che tipo di aziende sono i tuoi clienti attuali e cominciare a definire un profilo della persona all’interno di queste aziende clienti che utilizzerà il tuo prodotto. Si deve entrare in profondità e capire le motivazioni di questa persona, la sua posizione di lavoro, i suoi problemi e fornirgli una soluzione!